10月８日、欧州委員会が、EUエコラベルに関する調査結果を発表した。このラベルの付いた製品を「環境負荷が低い」と信頼する消費者は81%に上り、2023年の75%から伸びた。ロゴの認知も、エコラベル製品の購入経験も、それぞれ上がっている。EU27カ国、約2万5千人への調査だ。
数字そのものより、気になったのは、その信頼の背景だ。EUエコラベルは、厳格な環境基準を満たし、独立した第三者の検証を経た製品に付与される。企業が自ら「環境に良い」と語るだけではない。外部が確かめた、という仕組みがある。消費者の信頼が高まっているのは、こうした「検証されていること」が、価値として認識され始めているからではないか。
これは、ブランドにとって、静かだが大きな変化かもしれない。
長いあいだ、サステナビリティは、企業自体が主語となって語られてきた。我が社は環境に配慮している、未来のために取り組んでいる、と。企業が自ら語り、その語りに消費者が共感する。語る主体と、語られる内容が、同じ企業の中にあった。広告やストーリーは、その一人称の語りを、感情に届く形にする役割を担ってきた。
そこに、第三者という、別の主語が入ってくる。企業がどう語るかに加えて、外部がどう検証したかが、信頼を支える要素として強くなりつつある。欧州委員会は、このラベルを、グリーンウォッシュを防ぐ仕組みと位置づけている。自分で自分を良いと言うのではなく、第三者が確かめた、という形。信頼という点では、これは明らかに強い。
ただ、ここで、一つ立ち止まりたいことがある。
検証は、信頼を生む。けれど、感情を動かすだろうか。検証だけでは感情に届きにくい。これからのサステナブルブランドに必要なのは、検証か物語か、ではなく、検証された事実を、感情に届く意味へ変換することではないか。
基準を満たしているという事実は、正しいが、冷たい。長いあいだ、広告やブランドのストーリーが担ってきたのは、まさにその、感情と共鳴する部分だった。この製品を選ぶと、こういう自分になれる。この企業を応援したい。そうした感情の高まりは、検証可能性とは、別のところにある。
だとすれば、ここにはトレードオフがあるのかもしれない。第三者の検証が前面に出るほど、信頼は上がる。だが、企業が一人称で語ってきた、感情に訴える力は、後ろに退く。検証は、嘘を減らすが、物語も減らすのかもしれない。信頼と共鳴は、両立するのか、それとも、どちらかを取ればどちらかが薄まるのか。まだ、分からない。
おそらく、問われているのは、検証可能性を備えた上で、なお感情に届く言葉を持てるか、ということだ。基準を満たしている、という事実の上に、それでも語りたい物語があるか。検証は、語りの代わりにはならない。土台にはなるが、その上に何を建てるかは、まだブランドの仕事として残っている。
サステナビリティを語るブランドは、これから、検証に耐えられる実態を持つことを、まず求められる。それは、避けられない方向だと思う。ただ、その先で、検証された事実を、どうやって、人の心に届く言葉にするか。そこが、次の問いになる。信頼だけでは、人は動かない。でも、信頼のない共鳴は、もう続かない。その二つを、どう結び直すか。答えは、まだ出ていない。
参照
European Commission — Eurobarometer shows consumers' growing trust in EU Ecolabel（2026年10月8日）: https://green-forum.ec.europa.eu/green-business/eu-ecolabel_en
